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成都廣告心情（十四）——品牌規(guī)劃和管理在成都03
作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]
成都的廣告公司，你們是不是真正懂得了品牌呢？是不是真正理解到了品牌對(duì)于客戶的重要性了嗎？ 筆者覺(jué)得暫時(shí)還沒(méi)有，至少在成都，這樣真正了解客戶需要的，真的很少。筆者不得不再次回頭說(shuō)說(shuō)恩威化瘀舒經(jīng)膠囊的廣告，幾日之前筆者的一位友人來(lái)到筆者工作的城市，不禁談到這個(gè)廣告，友人告知，這是澤鴻廣告（名稱字可能有誤，筆者尚未直接了解該公司）所為，其公司不乏從4A公司跳槽去的人員。筆者直言觀點(diǎn)，覺(jué)得這個(gè)廣告在成都眾多平淡的廣告中脫穎而出。
品牌究竟在成都的廣告公司心目中是一個(gè)什么狀況，筆者是在不從知曉，但是筆者所接觸到的一些成都廣告公司，無(wú)一不是在堆砌大量的書(shū)本理論只是以后，顯得蒼白無(wú)力。而熱衷一夜致富傳奇的廣告公司，又無(wú)一不對(duì)什么品牌、策略嗤之以鼻，一臉不屑一顧的樣子。品牌終于在成都這一片土地上變得畸形和弱小，但是客戶希望如此嗎？ 成都客戶并不愿意如此，他們并不了解品牌，因?yàn)楦粜腥绺羯剑撬麄冊(cè)絹?lái)越了解品牌的重要性，他們希望付出費(fèi)用以后，可以得到廣告公司的直言。可惜在成都，這樣的廣告公司并不多見(jiàn)。讓我們還是來(lái)看看上面恩威化瘀舒經(jīng)膠囊的廣告吧，從這樣的畫(huà)面上可以清晰的看到幾個(gè)需要傳達(dá)的品牌要素。
首先可以明確了解到的是，這是恩威藥業(yè)的產(chǎn)品，在兩幅廣告上，恩威藥業(yè)的標(biāo)志雖然不是那么搶眼，但是都放在了一個(gè)讓人可以清晰看到的位置，從品牌的專業(yè)來(lái)講，恩威藥業(yè)采取了品牌和企業(yè)名稱一體化的品牌管理戰(zhàn)略，就是所謂的“單一品牌策略”，它沒(méi)有為這個(gè)化瘀舒經(jīng)膠囊產(chǎn)品另外制定新的子品牌名稱，類似的例子，筆者相信廣告專業(yè)的人士并不陌生，可以脫口而出的就是“奔馳”汽車(chē)。 其次可以看到的就是這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，是針對(duì)需要大量運(yùn)動(dòng)的女性，廣告選擇了一個(gè)體操教練這樣的職業(yè)來(lái)做代言，從她的裝束上可以清晰了解到這一點(diǎn)，產(chǎn)品針對(duì)誰(shuí)？在這里被交代得很清楚。筆者不禁想到了很多成都廣告，從整個(gè)設(shè)計(jì)的畫(huà)面上完全看不出這個(gè)廣告在針對(duì)什么樣的消費(fèi)群體，有如下面的這幅廣告。筆者真的不知道，這樣一個(gè)打高爾夫的男子可以代表什么？本來(lái)成都通是一個(gè)方便市民生活的高科技產(chǎn)品，可惜到了這個(gè)廣告上面，完全感受不到,難道使用了成都通，所能夠感受到的新生活，就是個(gè)個(gè)成都人都可以去打高爾夫了嗎？自己都不清楚自己在向誰(shuí)傳達(dá)信息的廣告，在成都比比皆是，試問(wèn)，連向誰(shuí)去傳達(dá)都搞不清楚的品牌廣告，是一個(gè)好的品牌廣告嗎？答案是肯定的，這就像射箭運(yùn)動(dòng)員，連靶子在哪里都不知道一樣。
第三就是廣告主題通俗易懂，手寫(xiě)體的廣告文案主題突出，沒(méi)有什么特別文學(xué)表達(dá)方式，直接而明了。筆者再次想起了SOHO沸城的文案，對(duì)比之下，還是那個(gè)感覺(jué)，不知道是在文學(xué)創(chuàng)作還是在寫(xiě)讓目標(biāo)群體看的懂的文案。讓筆者最吃驚的是，成都通的廣告上除了“體驗(yàn)成都通 感受新生活”這個(gè)廣告主題標(biāo)語(yǔ)以外，居然還有一句廣告主題標(biāo)語(yǔ)——“快樂(lè)點(diǎn)擊 快樂(lè)生活”，筆者真的不知道這樣的廣告對(duì)于品牌樹(shù)立有什么樣的幫助。 在成都的時(shí)候，筆者刻意看了恩威化瘀舒經(jīng)膠囊的電視廣告，也是以一位體操教練為代言，30秒的廣告和平面遙相呼應(yīng)，形成一個(gè)整體。縱觀恩威化瘀舒經(jīng)膠囊的廣告，真的是簡(jiǎn)單明了，畫(huà)面構(gòu)成簡(jiǎn)單，但是品牌核心突出，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)突出，目標(biāo)受眾可以輕易的了解到其中的重點(diǎn)。成都太多的廣告公司執(zhí)著于品牌的理論，而忘記了實(shí)際操作的重要性。品牌不是理論，而是給目標(biāo)受眾進(jìn)行有效信息傳達(dá)的載體，在這一點(diǎn)上，成都的廣告公司應(yīng)該多數(shù)是糊涂的，他們把品牌當(dāng)成了一個(gè)時(shí)髦的概念，在客戶面前炫耀，在行業(yè)間自我麻痹。 
上面的這個(gè)廣告實(shí)際上也是主題非常突出，但是在廣告構(gòu)成上完全沒(méi)有了恩威化瘀舒經(jīng)膠囊的廣告的層次分明，在大紅底色上，仿佛在堆砌著一切的元素，圖大字大，似乎很怕這個(gè)畫(huà)面上還有沒(méi)有使用到的空間。 筆者站在街口的時(shí)候，隨機(jī)詢問(wèn)了幾位路過(guò)的路人，想知道當(dāng)他們看到恩威化瘀舒經(jīng)膠囊廣告的時(shí)候，第一眼注意到的是什么？他們告訴筆者，是那個(gè)做著高難度動(dòng)作的女子，第二眼就是手寫(xiě)體的廣告主題標(biāo)語(yǔ)，至于是哪一家的品牌，在筆者詢問(wèn)的幾位路人中，沒(méi)有一個(gè)認(rèn)錯(cuò)的�？偟膩�(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為這個(gè)廣告還比較現(xiàn)代，而對(duì)于上面那個(gè)廣告，他們報(bào)以的是一種苦笑。 品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，它不是大段大段的文字，而是要以視覺(jué)的形象出現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，這種視覺(jué)的構(gòu)成，必須是有層次的，讓受眾可以現(xiàn)看到什么，再看到什么，層層引導(dǎo)，才能讓他們深入了解廣告所傳達(dá)的信息。而不是簡(jiǎn)單的堆砌，讓受眾無(wú)從著眼，不知道在一片一味強(qiáng)調(diào)大和搶眼的設(shè)計(jì)元素中該先看什么。 再有就是廣告要說(shuō)的是什么？廣告要向誰(shuí)說(shuō)？廣告中的品牌是什么？這些都是品牌管理中值得深究的地方，筆者再次想到了成都通的廣告，真的不知道這家廣告公司在怎樣的迎合客戶，同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)廣告主題標(biāo)語(yǔ)，這樣的廣告對(duì)于品牌建設(shè)到底有什么樣的作用呢？筆者想再次提醒成都廣告同業(yè)，不要再讓品牌成為一種炫耀的資本，理論再多也只是書(shū)本上的文字，客戶關(guān)心的是品牌建設(shè)該怎樣一步一步的進(jìn)行？怎樣有效控制它前進(jìn)的方向，不致于走向低谷？ 品牌不是拍拍幾條廣告片，樹(shù)幾塊廣告牌就可以樹(shù)立起來(lái)的，要談品牌的實(shí)際運(yùn)作，還是從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，就從做好一個(gè)平面設(shè)計(jì)開(kāi)始吧！